Stratégie Instagram pour une marque de cosmétique : la méthode

Une scène et des coulisses

Goffman avant Instagram

En 1956, Erving Goffman publie La Mise en scène de la vie quotidienne. Il y décrit nos interactions comme une représentation, avec une scène, où l'on tient son rôle, et des coulisses, où l'on peut s'en défaire.

Instagram a matérialisé cette distinction. Lancée en 2010, la plateforme ajoute les stories en 2016 : des contenus éphémères, qui disparaissent en vingt-quatre heures. Le feed est devenu la scène, les stories les coulisses. Les confondre est l'erreur la plus fréquente des comptes de marque.

La mythologie de la profondeur

Dans Mythologies (1957), Roland Barthes consacre un texte à la publicité des cosmétiques. Il y montre qu'une crème ne se vend pas sur ce qu'elle fait, mais sur un imaginaire : celui de la profondeur, d'un soin qui « pénètre » et nettoie de l'intérieur.

Soixante-dix ans plus tard, le principe tient toujours. Un feed n'aligne pas des produits, il installe un mythe. La première décision est de choisir lequel.

Étape 1 : définir trois registres

Le cadre que j'utilise tient en trois entrées. Chaque publication relève de l'une d'elles, et le feed les fait alterner.

Le rituel

En 1934, Marcel Mauss décrit les « techniques du corps » : nos gestes les plus simples s'apprennent et se transmettent. Une routine de soin en est une. Elle s'enseigne, donc elle peut se montrer.

Pour June Sky, cela a pris la forme d'un carrousel éducatif en noir et blanc, typographie serif, silhouettes de flacons. Pour New Angance, des posts qui expliquent ce que font les peptides ou l'acide hyaluronique, sans jamais devenir cliniques.

La matière

Le produit, sa texture, sa lumière : c'est là que le désir se construit. Chez June Sky, The Glow Oil en apesanteur, The Good Skin Serum saisi dans la glace et cerné de pêches. Une partie de ces images est générée par IA, puis retouchée pour rester fidèle au produit réel.

Le visage

Une peau vraie, des taches de rousseur, des cheveux blancs assumés. Pour Mahé, les avis de clientes et les réponses aux vraies questions (« est-ce que Mahé couvre les cheveux blancs ? ») ont trouvé leur place dans la grille au même titre que les packshots.

Rituel, matière, visage
Un feed qui alterne ces trois entrées se lit comme une marque, pas comme un catalogue.

Étape 2 : fixer une palette et s'y tenir

En 1905, Georg Simmel décrit la mode comme une tension entre deux besoins : imiter pour appartenir, se distinguer pour exister. Un compte de marque vit la même tension. Il doit respecter les codes de son secteur pour être lisible, et s'en écarter pour être reconnu.

La palette est l'outil le plus simple de cette distinction. Elle n'a pas à être jolie, elle doit être reconnaissable en une fraction de seconde.

• June Sky : le rouge de la marque, le corail de la pêche, le crème.
• New Angance : bleu glacier et blanc, la lumière d'altitude.
• Mahé : un vert profond et une matière crème.

Étape 3 : faire des stories de vraies coulisses

Le feed construit l'image, les stories construisent la relation. On y pose des questions, on y répond, on y montre l'envers du décor. C'est le seul endroit où la marque parle avec quelqu'un plutôt qu'à tout le monde.

Étape 4 : régler le volume

Dans le bien-être et le sport, les codes des réseaux sont bruyants, performatifs, saturés de chiffres. Pour AMAR Studio, studio de Lagree à Lausanne, j'ai fait l'inverse : cadrages serrés sur le geste plutôt que sur la performance, lumière basse, respirations dans le rythme de publication.

Se distinguer ne consiste pas à parler plus fort. C'est la leçon de Simmel appliquée : dans un secteur qui crie, le silence devient la distinction.

Étape 5 : mesurer, puis changer une seule chose

Chaque mois, j'analyse les performances du compte. Mais je ne change qu'une variable à la fois : un registre, un format, un horaire. Changer tout à la fois empêche de savoir ce qui a fonctionné, et détruit la répétition qui fait la reconnaissance.

Ce qu'il faut éviter

• Changer de style chaque mois au gré des tendances.
• Publier des promotions sans cadre graphique dédié.
• Livrer des visuels IA bruts, avec des lumières sans source et des matières sans physique.
• Montrer le produit sans jamais expliquer à quoi il sert.

Demain

Les images générées se comptent déjà en milliards. Quand tout le monde peut produire une belle image, la belle image cesse de distinguer. Ce qui reste, c'est la cohérence tenue dans le temps, et la sincérité des coulisses. Goffman l'avait pressenti : on fait confiance à une représentation quand les coulisses ne la démentent pas.

Ce que coûte un accompagnement

Une gestion de réseaux sociaux complète démarre à 1 600 € par mois au studio : direction artistique du compte, pack de contenus mensuel, calendrier et analyse des performances. Il faut compter un mois de mise en place. Un démarrage accéléré est possible, avec une majoration de 20 à 30 % sur le tarif mensuel. Les questions courantes sont dans la FAQ.

En toute transparence

Cet article est écrit par une directrice artistique qui propose ce service. La méthode, elle, vaut pour n'importe quelle marque. Si vous voulez l'appliquer à votre compte, écrivez-moi, ou parcourez d'abord mes études de cas.

Sources

Erving Goffman, La Mise en scène de la vie quotidienne, 1956. Roland Barthes, Mythologies, 1957. Marcel Mauss, « Les techniques du corps », 1934. Georg Simmel, Philosophie de la mode, 1905.